金瓶梅里的经济学——吆喝声的趣谈
| 文学作品是时代的产物，必然反映时代的特征。明朝是我国历史上商品经济最为活跃的朝代，一度出现资本主义的萌芽。成书于明朝中晚期的《金瓶梅》，便是反映明朝商业活动最为详细的一部小说。小说主人公西门庆是集商人、官员和恶霸于一体的人物，他的很多经商之事，反映了那个时代的商业特征，小说描写很多商品交换情景，便是那个时代经济现象的客观反映。 从《金瓶梅》所描写的商业形态看，大致可以分为有固定经营场所的坐商，和没有固定经营场所的行商。 西门庆因资金雄厚，又有衙门权力支撑，他基本是坐商，如生药铺、典当铺、丝绸铺、绒线铺等。小本生意的就只好走街串巷行商了。我们仿佛听到武大郎挑着卖炊饼担子，走在县前街、紫石街吆喝着“卖炊饼——卖炊饼”的浑厚声音。看到郓哥提篮卖梨、老汉挑着磨镜担子、来旺卖银器走街串巷的情景。 古今往来，不管采取什么经营形式，都有一个关键的问题，那就是要把自己所经营的商品（服务）尽快卖出去。 如何把商品尽快地卖出去，最好的办法就是扩大影响，用最短的时间，花最少的成本，以最快的速度，最大限度地把商品宣传出去，促进需求者与商品（服务）供应者尽快成交。 商业广告就成为商品经营者促销的重要手段。《金瓶梅》为我们展现了明朝嘉靖至万历年间商人的基本做法，为我们了解明代商人经营做法提供了详实的资料。 在《金瓶梅》里，商人促销手段因经营形式不同，而有区别。坐商靠招牌，行商靠吆喝。 本文着重就谈谈旧时行商的货声产生、形式、类别等方面情况。 《金瓶梅》五十八回，潘金莲与孟玉楼送两位佛教师父来到大门首，只见远远一个老头儿，斯琅琅摇着惊闺叶过来。潘金莲便道：“磨镜子的过来了。”叫平安儿：“你叫住他，与俺们磨镜子。我的镜子这两日都使的昏了，吩咐你这囚根子，看着过来再不叫！俺们出来站了多大会，怎么就有磨镜子的过来了？”那平安叫住磨镜子老儿，放下担儿…… 从商业视角看这段描述，有两个重要信息，一是磨镜子老先生是靠传统手艺，走街串巷的行商；二是摇惊闺叶，就是货声（俗称响器），是在做商业广告，传递自己提供服务项目（或商品）行业或类型。 也许大家都还记得20世纪60年代《红灯记》里的“磨剪子嘞，戗菜刀”的声音，调子拉得悠长，还带有韵味。小时候还能听到“豆——腐”吆喝声，吹糖人的哨声等，就是今天，在住宅小区里也还能听到“收——废——品”吆喝声和“处理煤气灶，修理油烟机”的电喇叭声。” 摇惊闺叶和磨剪子嘞，戗菜刀，都是走街串巷的叫卖形式（商品广告），可以统称为货声。货声可以分为人声和响器（唤头）两种表现形式。 就叫卖人声而言，可以分为叫卖声、叫卖调、叫卖歌三种。叫卖声是指没有腔调（缺乏旋律感）的干吆喝，如“豆——腐”。叫卖调是指有旋律（有腔有调），是语音比较拉长的吆喝，如“磨剪子嘞，戗菜刀”。如前几年在电视广告里常听到的“卖芝麻糊”等。叫卖歌则指那些词句与曲调相对应的完整的歌曲，如前几年电视广告里常听到的“卖汤圆”。 响器俗称唤头，是指利用器具发声，来代替人声招徕顾客。人们还会给这类商业响器取一些雅号，如“报君知”“唤娇娘”“惊闺儿”，等等。不同行业使用不同响器，他们节奏快慢各异，声调高低不一，有的是几种响器凑到一起，听起来十分动听。因长期形成，不同音色代表不同行业，有着严格规范。它们让平淡的生活充满了别样的乐趣，同时也是商业活动，市井生活艺术化的表现。 《金瓶梅》里的摇惊闺叶和摇惊闺不仅仅是小说里情景，它反映的是一个城市乃至一个地区的普遍现象。 宿迁地区乃至苏北，甚至中国北方都普遍存在这类现象。 1。铁拍板，又叫“震惊闺”，俗名“挂链”，也叫做“惊闺叶”。它是磨剪子磨刀一类商贩使用的响器。这种铁拍板，有两种说法，一是使用这类刀剪的基本上都是院里的女人，所以要告诉她们修理的人来了。二是因为磨剪子戗菜刀都是比较脏的活，也都是比较粗俗的男人干的活。“震惊闺”就是告诉那些大姑娘小媳妇，不要抛头露面，要由家里的男人或老人送剪子和刀出来。这行业的规矩是，剪子或刀磨好后，绝不能将剪子和刀送到家里，而是等待送磨人家自己来取。 2.铜点，俗称“点子”或“报君知”。是早期算命、占卜的人使用的响器。类似于铜锣一类，敲击型响器。旧时人们比较相信迷信，算卦比较盛行。因此走街串巷的算卦先生常拿着小铴锣，一边敲，一边提醒人们注意，算命先生来了。 3.打硬鼓，俗称“敲小鼓”或是“打小鼓”。这种小鼓只有掌心大小，是硬木和牛皮制成，配一个长条的敲锤。是旧时收购古董、老物件的商人所用的器物。商人专门挑一些落魄富家子弟，由于家境落魄只得贩卖家产，却要面子，所以商人会上门，把“硬鼓”放到门上敲，主人家就知道怎么回事了。而平时走街串巷的时候则拿在手里边敲边走。 4.小鼗，又名“货郎鼗”“货郎鼓”或叫“惊秀”“惊闺”和“唤娇娘”。它是卖百货使用的响器。它由云锣和小鼓组成，摇动起来锣鼓齐鸣，声音非常动听。这类商贩可以“以物换物”，有些商贩是专门卖妇女儿童日常用品，所以被雅称“唤娇娘”。 5.大鼗，俗称“大摇鼓”，很像现在的拨浪鼓。它是卖布和卖木炭的商贩使用的一种响器。 6.铜锣。是耍猴人常用的响器。还有吹糖人手艺人也使用铜锣作为叫卖的响器。 7.棒子。使用棒子叫卖的行业比较多，如卖香油、买豆腐、卖馄饨、卖汤圆、糖粥之类。他们使用棒子制作的不同材料或敲打的音节长短高低不同来区别各自的行业。如卖豆腐敲的是一根两头有节的竹筒。卖油的是木制的棒子。 8.九音锣。九音锣原是少数民族打击乐器，又称云锣。是用10个小锣编排而成，第一排一个，以下三排各三个，装置在小木架上。各铜锣大小相同，但厚薄不同，因而发出的声音不同，最上面的经常不用，表示为众锣“母亲”，下面为九个“孩子”，所以被称为九锣音。它是用于帮办婚丧嫁娶等事项的响器。 9.牛扇骨。也叫“数来宝”。它是民间说唱艺人使用的牛扇骨制成的响器。牛骨板又叫“金钱骨”。旧时常见乞讨人唱数来宝在街上挨着摊点或门市讨要，也有挨门挨户讨要。这种数来宝是北方的一种曲艺曲种，昔日称“善人知”。 值得一提的是，《金瓶梅》八十八回：一天，孙雪娥与西门大姐站在门首，不想一个摇惊闺的过来，那时卖脂粉，卖花翠生活，磨镜子，都摇惊闺。大姐说：“我镜子昏了，”使平安儿：“叫住那人，与我磨镜子。”那人放下担儿，说道：“我不会磨镜子，我只卖金银生活，首饰花翠子。”原来那汉子是来旺（原西门庆的伙计），被西门庆陷害，遭提刑院毒打后，发配原籍徐州，因家里闲着没营生，投跟了老爹上京做官，不想半路里，他老爹死了，丁忧家去了。来旺便投在城内顾银铺，学会了些银行手艺，各样生活。这两日行市迟，顾银铺叫他挑副担儿，出来街上发卖零碎。 根据历史资料看，兰陵笑笑生把惊闺叶和摇惊闺混淆了。惊闺叶是旧时磨刀使用的器具，以钢铁片制成，可以摆动作响，以招揽顾客，因形似叶片，故称为惊闺叶。摇惊闺是云锣和鼓组成，摇动起来，锣鼓齐鸣，声音非常动听。惊闺叶和摇惊闺虽然名称相似，却有区别，它们代表行业不同，响声效果不同，响器用具不同。 随着时代发展，经商形态的变化，叫卖形式也发生了深刻变化，有的已经不复存在，有的发展为新的形式，它们作为一个时代记忆将给人们留下深刻的印象，成为宝贵的历史财富。但不管时代怎么发展，只要存在商品经济，商品的销售规律就会发挥作用，作为促销手段的货声就会存在，如今我们在超市或购物广场，闲逛在各个小吃铺前，就会看到既有招牌，又有吆喝，还有商品介绍传单；网上团购，会员优惠，线上销售；美女迎客，音响宣传，灯光闪烁，等等，可谓无所不用其极，几乎达到登峰造极，为的就是生意成功。 |
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